苹果CEO库克的毕业典礼演讲真的好吗？说点不一样的

当苹果CEO最近在母校杜克大学发表毕业典礼演讲时，他几乎遵循了此类演讲的固定套路，还捎带给苹果做了营销。

毕业典礼演讲在美式演说中已成为一类“微体裁”。名人作家、男女政治家、超级明星首席执行官(CEO)经常应邀向某所大学的应届毕业生传授自己的智慧——这些至理名言又通过YouTube传播到世界各地。

爱说怪话的人或许会说，演讲者越知名越好；他们发表的高见越是陈词滥调，就会传播得越远。按照这类演说的套路，经典口才（肯定群体身份认同；向历史致敬；对未来的憧憬）与自我实现和积极思考的现代时尚结合起来。

史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)、大卫•福斯特•华莱士(David Foster Wallace)、比尔•盖茨(Bill Gates)和J•K•罗琳(J K Rowling)都发表过经典的毕业典礼演讲。

的确，这种体裁已经确立，以至于喜剧作家卡尔•海森(Carl Hiaasen)刚刚出版了一本精辟而尖锐的反驳著作《假设最糟糕的情况：你永远不会听到的毕业演讲》(Assume The Worst: The Graduation Speech You Will Never Hear)。在书中，海森把此类“无聊的陈词滥调”——如“把每一天当作生命中的最后一天来过”以及“如果下定决心，你可以成为你想成为的任何人”——斥为“糟糕的建议”和“完全胡扯”。

因此，当苹果(Apple)首席执行官蒂姆•库克(Tim Cook)最近在他获得MBA学位的杜克大学(Duke University)富卡商学院(Fuqua School of Business)发表毕业典礼演讲时，他有一个成熟的演讲套路可以遵循。他没有偏离模板太远——毕竟，他在演讲中所称的“朋友和导师”史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)当年帮助创立了这种套路。

从精神气质开始：确认你与听众之间的关联。库克宣告，他作为“一名杜克校友”发表演讲。他开了只有杜克大学学生才能听懂的体育方面的玩笑，回忆起“在卡梅隆球场为每一次胜利欢呼……在击败北卡罗来纳大学篮球队后，欢呼声尤其响亮”。

开自嘲式玩笑。他对演讲者“谦虚承认”自己不太善于公开演讲的陈词滥调是，提及近期与教过自己“管理沟通”的老师的一次交流。鲍勃•莱因海姆(Bob Reinheimer)“还记得上世纪80年代自己教过的一位极具天赋的演讲者。”这个人就是他吗？不，是梅琳达•盖茨(Melinda Gates)。

提到当下的重要时刻。那一天是美国的母亲节(Mothers’ Day)，也是罗伯特•肯尼迪(Robert Kennedy)在内布拉斯加州发表竞选演说50周年纪念日。

提及受尊敬的伟大演说家：史蒂夫•乔布斯、罗伯特•肯尼迪、马丁•路德•金(Martin Luther King)。

用恭维的语言回顾过去，然后转向未来：

“到了向你们人生的第一幕说再见、然后很快把目光投向未来的时候了。第二幕从今天开始，轮到你们伸出手接过指挥棒了。”

使用漂亮、听起来模糊的词汇。我们听到的是：激情；眼界；挑战；勇气；变化；路径；词语会有回声；转变；赋能；追求；激励；带来不同；全身心地投入生活；现在就是时候。

“我明白，人生最大的挑战就是知道何时与传统智慧决裂。”他按照套路断言。

使用首语反复、三节连环加强语气和对照：

“我们的国家存在严重分歧……我们的地球正在变暖……我们的学校和社区都遭受深层次的不平等……”

“不要只是接受……不要只是接受……”

“我们拒绝……我们拒绝……”

“因为他们知道……因为他们知道……”

“杜克的毕业生们，你们应该是最后一批接受这一切的人。你们应该是第一批改变这一切的人。”

“无所畏惧……无所畏惧……无所畏惧……”

“是时候……是时候……是时候……”

勉励下一代创造一个更美好的世界，由此结束演讲：

“是时候我们一起前进了。现在是你们带路的时候了。”

换句话说，这场毕业典礼演讲非常接近样板套路。库克稍稍脱离惯常脚本的地方是，他把这次演讲当作苹果的一个营销机会——提到旧口号“不同凡想”(Think Different)，吹嘘该公司利用“100%可再生能源”开展运营，并宣称苹果“拒绝以最大限度利用技术为借口，出卖你的隐私”，以此影射Facebook。

我这样说听起来有点尖刻吗？也许。但在我看来，毕业典礼演讲的传统有僵化为固定套路的危险。一届在批判性思考方面受过良好训练的毕业生，将在这些空洞的陈词滥调中叹气。

如果你是一名受邀发表此类演讲的首席执行官，那么，你可以通过严格遵循规则写一篇演讲稿而完成任务，就像库克所做的那样。但你只是完成任务。正如某人曾经说的，要敢于“不同凡想”。

萨姆•利思著有《Words Like Loaded Pistols: Rhetoric From Aristotle to Obama》

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全文图片来源：Getty Images

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